英国27岁女孩把丢弃的蔬果变成了高价果酱

清晨4点,伦敦NewCoventGarden市场里挤满了两百多家花卉、农产品、食品业者,两千五百多个工人在英国最大的蔬果市场里忙进忙出,叫卖声此起彼落,抢夺着来自全球的新鲜蔬果。

在他们之中,有一个27岁女生的身影穿梭其间。她一头金发、穿着雅痞,一副高学历年轻白领的模样,却跟商家们聊着肯尼亚四季豆、菲律宾芒果、土耳其西红柿,接着走进比人还高的弃置蔬果堆,一颗一颗地捡起、打包,然后载回家。

她是珍妮·道生(JennyDawson),手里捡起的那些蔬果让她30岁不到就登上了CNN、BBC、FinancialTimes、《泰晤士报》等英美主流媒体。

她在2010年创立了“废墟中的宝石”(RubiesintheRubble,简称RIR)这个品牌,4年之后,珍妮不仅让RIR成为市场中高端的酱料品牌,攻进英国近70个销售网络,就连英国名厨奥立佛(JamieOliver)的菜单、英国女皇爱用酱料的名单上,都看得见RIR的名字。

为了将市场旁边一堆堆被丢弃的蔬菜水果变成一个家喻户晓的高端品牌,珍妮·道生4年来每天起早赶晚,以市场为家,与菜贩子天天在一起工作。原来在私募基金工作的她,曾有着人人称羡的薪水与职位。

珍妮说:“我的前老板与同事都认为我疯了。”

“是什么让你离开光鲜亮丽的生活,走进市场那堆被丢弃的水果蔬菜垃圾中去的呢?”记者问道。

“那是来自第一次清晨拜访市场的震惊。”珍妮说,“那天清晨天还未亮呢,我骑着自行车去市场,气温很低,需要多穿几件保暖的衣服才能御寒。”珍妮回忆道。当时是清晨4点,市场正是最热闹的时候,许多批发蔬果的买家与卖家互相议着价。

盯着被丢弃的“蔬果山”,珍妮的睡意全都被问号与惊叹号赶跑了。

“这些蔬果都没坏掉,为何被丢弃呢?”珍妮向菜贩们打听。

原来是长丑了、大小不对。这些还都新鲜的蔬果只是长相不好,让那些采购主管、主厨们看不上。

接着,珍妮用数字描述了她离开私募基金的金饭碗,开始她果酱生意的心路历程:全球有超过10亿的人口面临着饥饿。而在英国,每年有1800万吨食物被丢弃、掩埋,价值超过120亿英镑,每年还需花费超过220亿英镑的公共预算来改善食物浪费。

“这些被丢弃的蔬果一定可以做成什么的。”珍妮这么想。

于是她开始收购一些被弃置的蔬果,按妈妈的配方做成果酱、甜辣酱(chutney)等,在伦敦的市集摆起摊来。结果几十罐产品一个上午全部卖光,净赚了200英镑。

“这是个好生意!”数字在她脑中跑了起来,“也是一个能够解决社会问题、实现自我的创业机会。”珍妮于是辞掉工作、开始创业。

“资源被这么荒谬地浪费掉”,就是这种惊诧让珍妮有了创业的火花。但让这把火继续烧下去并在4年内成为全英国知名品牌的,还需要其他一些东西。

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“要成功,除了有点子和热情是不够的,需要尽力从实际情况出发。”珍妮说。

“过去在私募基金的工作经验给了我很多帮助,我知道那些成功的公司都给了消费者他们想要的东西。”

“此外,紧盯着数字、了解现实的状况是公司长期经营的王道。”珍妮说。

珍妮更进一步以RIR的成长历程来解释她是如何贴近现实的:

第一,需要找到关于市场需求的真实状况。珍妮认为,产品的设定应该由下而上。

RIR的市场调查很专业,从蔬果的产业链、供应量的稳定性到果酱、甜辣酱的市场渠道分布,“要先确定‘最大的需求’是什么、在哪里卖最适合,(此外其他竞争者的)强弱分析也很重要”。

RIR的商业计划书直到6个月后才有了第一版。

“就是为了接近事实啊!”珍妮通过对市场需求的研究与了解后,确定了RIR的定位、商业模式、产品包装等。通过分析目标产量、成本等,她对定价、营销策略以及财务可行性作了确认,然后开始稳健并量力而为地发展起这个生意来。

“不知道怎么活下去的生意肯定走不远。”珍妮说。

第二,找到企业的“真实价值”。伦敦不乏以高端食材、小众为诉求的产品。“当然,靠故事吸引消费者很重要,但更重要的是,那些重复购买的顾客为什么支持你?”珍妮说。

RIR花了整整两年时间通过摆摊与消费者直接互动来确认自己产品的竞争力。“通过摆地摊,你会知道谁再次前来而谁没有,为什么不来了,一定要仔细了解,要问出来。这就是我们产品的真正价值。”

除了消费者,珍妮还跟着那些长期为伦敦几千家小区小店配送果仁、高价食材的物流团队四处拜访,了解真实的需求。

“这些人最知道产品的价值差异,以及该怎么卖出去。”

经过这些实际的市场调查,珍妮对配方作了相应调整,并拟定销售渠道策略。如今,RIR的一罐以弃置蔬果做出的300克果酱要价约50元人民币。

“面对事实,这样的思维帮助我做出了很多困难决定。从2014下半年开始,RIR产品的制造过程决定外包出去,放弃了自己设置工厂的想法。这是为弱势家庭创造工作机会的第二重社会使命。”

就像所有关怀社会的创业家一样,珍妮没有一刻不想着如何更能对社会作出贡献。她犹豫了很久,也试着将生活百分之百地付出,试着减低成本、增加产能,但怎么样都无法在质量稳定的情况下扩大生产规模。

“这本来是一个很难的决定,但我拿起数字来看,一下子就知道该怎么做了,毕竟持续经营是最重要的目标。”

生产线外包后,RIR顺利展开与在线零售商Ocado的合作,2014年顺利将5万吨弃置蔬果转化为产品,年营业收入超过600万台币。据英国电讯报(The Telegraph)预估,RIR2015年的营业收入将是今年的3倍。

利用被丢弃的蔬果制造果酱、甜辣酱的商业模式,被CNN形容为“把厨房剩菜变成宝物”。Forbes杂志说,这是从剩余食物中创造出道德消费的一种致胜模式。

从社会关怀起步,更能把梦想变成现实,不仅量入为出,而且脚踏实地地从最底层做起。去年,珍妮入选为英国观察家报(Observer)“英国50大不媚俗的梦想家”之一。

从关怀地球资源的愿望出发,将被丢弃的新鲜蔬果重新赋予其价值,这是珍妮的创业动机。“但是懂得紧跟现实、了解消费者需求,并灵活改变商业模式、改善产能,这是RIR能持续成功的原因。”不到30岁的珍妮说,“能持续经营下去,才是我们对社会最大也最重要的责任之一。”

“我们不会停止,因为还有许多被人类浪费掉的东西可以被创造成为美好的产品。”

人生有梦,这就是筑梦成功、踏实成长的珍妮·道生(Jenny Dawson)。